1月20日，央視的一則主題為《“祛痘”之痛》的報道，將“迪豆”的東家——福建泉州恒泉化妝品有限公司（以下簡稱恒泉公司）推向了“斷頭臺”。根據(jù)這則報道，主要有兩大方面的質(zhì)疑：一是，產(chǎn)品問題，040011和050011兩個批號的產(chǎn)品被檢出含有禁用物質(zhì)氯霉素；二是，安全問題，迪豆痘速消，究竟是祛痘還是毀容？
　　那么，這起類似SK-Ⅱ重金屬超標(biāo)的“迪豆事件”，究竟該如何危機公關(guān)呢？

　　“迪豆事件”的由來和危機公關(guān)

　　事實上，“迪豆事件”還得追溯到2005年8月中旬，當(dāng)時合肥一市民因使用“迪豆”幾次后臉部出現(xiàn)過敏而投訴。9月1日，徽省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所隨機抽檢一瓶

　　隨即，恒泉公司展開“危機公關(guān)”：致函安徽省衛(wèi)生監(jiān)督所，稱所抽檢的“迪豆痘速消”屬市場上假冒該公司的產(chǎn)品，并要求衛(wèi)生監(jiān)督所“重新采集樣品、重新檢測”。至此，“假‘迪豆’被查處，真‘迪豆’仍然旺銷”成為本次危機公關(guān)的解決之道。

　　似乎，已經(jīng)這場“迪豆事件”已經(jīng)得到平息。但事隔一年多之久，央視在《每周質(zhì)量報道》中重提舊事，將主題定為《“祛痘”之痛》，并列舉安徽、深圳、海南三大案例以示說明。將“迪豆事件”再次推向媒體、消費者最受關(guān)注的前沿。

　　經(jīng)過三、四天危機公關(guān)之后，1月25日，恒泉公司高調(diào)宣布召回“040011及050011批次迪豆痘速消”二批次產(chǎn)品，并在《中華工商時報》上發(fā)表，關(guān)于“召回040011及050011批次迪豆痘速消”的說明及“現(xiàn)有市場銷售的迪豆痘速消不含氯霉素”的聲明。此后，福建、甘肅、吉林、河南等省相關(guān)部門相繼提供檢測報告，現(xiàn)有市場銷售的迪豆痘速消不含氯霉素。

　　至此，一場硝煙彌漫的危機公關(guān)戰(zhàn)就這樣打響了！

　　點評迪豆危機公關(guān)的得與失

　　從近幾日迪豆事件的進展來看，迪豆的危機公關(guān)正有條不紊的進行著�；蛟S，恒泉公司真要感謝中國危機管理第一人——游昌喬先生及其團隊的危機公關(guān)功力，在其倡導(dǎo)的“5S原則”指導(dǎo)下，已經(jīng)讓人們看到迪豆復(fù)蘇的跡象。

　　首先，讓我們看看迪豆危機公關(guān)的成功之處：

　　1、真誠溝通。迪豆在對外公布的聲明中第一條就指出：“感謝《每周質(zhì)量報告》及各新聞媒體對我們的監(jiān)督，并懇請新聞媒體繼續(xù)行使新聞輿論監(jiān)督權(quán)，使消費者的健康權(quán)利得到尊重，同時促使化妝品行業(yè)得到健康的發(fā)展�！庇纱丝梢�，迪豆在處理這起事件的誠意十足，并敞開窗口，積極與媒體和消費者溝通。

　　2、承擔(dān)責(zé)任。在企業(yè)與消費者的博弈中，不管是誰的過錯，消費者永遠都是作為“弱勢”而備受媒體的呵護，所以企業(yè)要敢于、勇于承擔(dān)責(zé)任，即使后來證實這并不是屬于自己的責(zé)任。據(jù)“聲明”中第五條稱，迪豆一直再聯(lián)系《每周質(zhì)量報告》中受到傷害的深圳消費者王小姐，并愿意承擔(dān)責(zé)任，對確認(rèn)迪豆產(chǎn)品造成的皮膚傷害問題，將負(fù)責(zé)到底。

　　3、第一時間。為使企業(yè)在危機中生存，并將危機所造成的損害降至最低限度，決策者必須在有限的時間限制下，做出關(guān)鍵性決策和具體的危機應(yīng)對措施。從央視1月20日的報道，迪豆在第二天就開始著手處理這事，積極配合上級衛(wèi)生主管部門和質(zhì)檢部門的監(jiān)督抽查，并主動將檢測結(jié)果第一時間向社會公布。

　　但是，從迪豆的危機公關(guān)中，我們也發(fā)現(xiàn)兩大致命的過失。

　　第一、違背一致性原則。首先是口徑一致，在危機事件發(fā)生后，企業(yè)一定要統(tǒng)一口徑，用一個聲音說話。從“迪豆事件”的由來來看，迪豆在處理第一次危機的時候，稱所檢驗的是“假冒”的迪豆，以假冒定義；但在處理第二次危機的時候，企業(yè)卻高調(diào)召回“040011”和“050011”批次產(chǎn)品，而沒有在聲明中強調(diào)召回的產(chǎn)品是假冒偽劣的，還是迪豆生產(chǎn)的。眾所周知，有問題的產(chǎn)品才能被召回。那么，召回“040011”和“050011”，就意味著這兩個批次的產(chǎn)品有問題嗎？既然沒有問題，有何須召回呢？所以，迪豆在此舉處理上，前后自相矛盾，這也難免會有人對“假冒產(chǎn)品是否子虛烏有”起疑，也讓消費者對迪豆的誠信問題大打折扣。

　　其次，就是問題一致性。從北京、廣東、浙江、福建泉州相關(guān)部門提供的四份檢測報告中得知，這些合格的產(chǎn)品批號分別為“050008”、“050017”、“050016”和“151005”，雖然這些批號的產(chǎn)品不含違禁成分氯霉素，但消費者想知道被央視曝光的“040011”和“050011”兩批次究竟是否含有氯霉素？從這一點上看，迪豆在處理危機的時候答非所問。  

　　第二、違背權(quán)威證實原則。自在央視《每周質(zhì)量報道》曝光“祛痘之痛”之后，雖然恒泉公司展開“危機公關(guān)”，取得了福建、甘肅、吉林、河南等省相關(guān)部門檢測報告的認(rèn)可，但從媒體的報道來看，可謂正負(fù)參半。那么，消費者究竟該相信誰？

　　前不久，央視在《新聞30分》報道稱，“目前占據(jù)中國市場至少90%的含氟牙膏不但不會防齲，反而會造成牙齒斑駁，更會降低骨頭的硬度，甚至導(dǎo)致氟骨癥�！钡�一周之后，國家質(zhì)檢總局就發(fā)出公告，稱近日一些媒體報道的“中國市場90%含氟牙膏對人體有害”消息不實。當(dāng)時就有專家質(zhì)疑，一個是國家的權(quán)威質(zhì)量檢查機構(gòu)，一個是國家的權(quán)威新聞發(fā)布機構(gòu)，作為第三方的消費者，究竟該聽誰的？

　　或許，我們可以從中領(lǐng)悟到一些危機公關(guān)技巧。但是，如果只是拿地方相關(guān)部門的檢測報告跟央視的報道PK，我想這多少有點“門不當(dāng)，戶不對”，消費者顯然更愿意相信央視的權(quán)威報道。

　　把脈迪豆，如何危機公關(guān)？

　　從迪豆危機公關(guān)的得失中可以得出，正確的危機公關(guān)流程應(yīng)該是：

　　一、主動要求權(quán)威部門公開檢測“040011”和“050011”兩批次產(chǎn)品，并向媒體和消費者公布檢測結(jié)果，如果不含有氯霉素，則可以高調(diào)宣布絕對沒有，而且配合工商局展開打假行動；如果含有氯霉素，則大規(guī)模召回，積極承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。

　　二、請求消費者諒解，聯(lián)合最權(quán)威的檢測機構(gòu)，對市場上的其他迪豆產(chǎn)品進行全面檢測。

　　三、向媒體和消費者宣布市場上迪豆產(chǎn)品的檢測結(jié)果，并請求社會各界參與監(jiān)督迪豆，設(shè)立監(jiān)督獎，請消費者放心使用。

　　從本次迪豆事件的本質(zhì)來看，雖是舊事重提，但足見消費者對祛痘產(chǎn)品的安全問題已經(jīng)提上議事日程，這已經(jīng)不再是一個企業(yè)的質(zhì)量問題，而是一個行業(yè)的信任問題。所以，處理這起事件，如果要徹底醫(yī)治，就必須解決問題的核心——祛痘產(chǎn)品的安全性，尤其是迪豆產(chǎn)品的安全性。為此，本人對迪豆的危機公關(guān)有如下建議：

　�。ㄒ唬┲袊�祛痘產(chǎn)品市場大聯(lián)檢

　　記得當(dāng)年廣本在處理“婚禮門”事件的時候，廣本采取“避其鋒芒，擊其惰歸”的危機公關(guān)戰(zhàn)術(shù)。在“婚禮門”初期，雖然眾多媒體窮追猛打，但是廣本對外一致堅稱等待權(quán)威報道。在事發(fā)一個月之后，當(dāng)媒體對廣本的譴責(zé)漸漸平靜之后，一則國家質(zhì)檢總局的最權(quán)威報道出現(xiàn)，將一個月的陰霾通通散去。

　　所以，無論迪豆“040011”和“050011”的檢驗結(jié)果如何，當(dāng)務(wù)之急，最重要的是重獲消費者對其他批次產(chǎn)品的信心，而且將這種對企業(yè)產(chǎn)品的信心，上升為對行業(yè)的信心。為此，迪豆發(fā)出倡議，利用政府公關(guān)請求國家質(zhì)檢總局聯(lián)合全國20個省市的質(zhì)檢局，集體隨機抽檢祛痘產(chǎn)品市場，并主動配合各地檢驗，主動承擔(dān)所有檢驗費用，并在北京召開新聞發(fā)布會，公布檢驗結(jié)果。這次檢驗，將會是中國規(guī)模最大的一次集體檢驗，其目的是還消費者一個信任的、安全的祛痘市場。

　�。ǘ�）祛痘產(chǎn)品百萬培訓(xùn)工程

　　眾所周知，化妝品的使用跟藥品的使用一樣，由于一些化妝品具有化學(xué)作用，對于一些身體不適的人，或者沒有正確使用的人來說，將會產(chǎn)品副作用，這也難免會有一些人出現(xiàn)過敏等現(xiàn)象。所以，不適宜人應(yīng)當(dāng)禁止使用祛痘產(chǎn)品，或者在專家的指導(dǎo)下使用。

　　為此，建議迪豆在全國范圍內(nèi)，展開祛痘產(chǎn)品正確使用宣傳教育，告訴大家的正確使用方法，并聯(lián)合權(quán)威研究機構(gòu)或者臨床醫(yī)院，在包裝上指明化妝品使用方法和明顯告誡“什么樣的人不適合這種化妝品”，如果使用該產(chǎn)品產(chǎn)生副作用，應(yīng)當(dāng)停止使用，并到迪豆指定的就近醫(yī)院進行檢查。

　　最后，危機本身不可怕，可怕的是在危機面前，失去正確的處理流程和正確的解決辦法。另外，在我看來，危機公關(guān)不是一場秀，而是讓媒體和消費者徹底信服，這樣才能徹底根除危機的根源�！�